Met Gala的中年危机:Dior等品牌集体缺席,传统营销还奏效吗?

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Met Gala的中年危机:Dior和其他品牌集体缺席,传统营销仍然有效吗?

已经在时尚圈流行十年的Met Gala似乎在今年迎来了一些变数。在这一变化之后,它又一次闻到了时代气息。我们不禁反思:社交媒体世界,传统的营销方式是否已经过时的时尚品牌?什么是最好的营销方法?

作者/Dao Ye

在2019年,Met Gala将于5月6日举行。然而,与通常不同的是,Dior,Ralph Lauren和Calvin Klein等品牌将会错过今年的Met Gala。

据报道,Ralph Lauren,Dior和Calvin Klein缺席的详细原因仍然不得而知。然而,今天,当社交媒体和其他在线通信革命严重影响时尚产业生态时,这三个时尚品牌的退出让我们不得不猜测。这是一个新媒体,曾经很难找到Met Gala,失去了昔日的吸引力,传统时尚活动Met Gala也将迎来危机吗?

遇见晚会即将到来?

Met Gala是纽约大都会艺术博物馆,于1971年举办,旨在庆祝年度特别主题展的开幕,并为时装屋筹集资金。 Met Gala每年5月初举行。它是时装界最盛大的派对。慈善晚会的年度红地毯部分被称为“时尚奥斯卡”。

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蕾哈娜参加了Met Gala2018红地毯

然而,尽管它具有悠久的声誉和巨大的影响力,但Met Gala的本质更像是公关宣传。通过强调其在慈善领域的贡献,它创造了一个积极的形象,很难流入零售市场。名人身上穿着“秀”,以进一步提升品牌的定位和价值。

每个品牌粉碎头部参加Met Gala的目的是为了提升品牌的时事性和影响力。根据美国娱乐媒体第六页,雅虎已经拿出300万美元,只是为了赢得2015年Met Gala的两个席位。

但近年来,随着社交媒体营销的日益普及,越来越多的时尚品牌将其宣传渠道置于社交媒体上。根据奢侈品数字研究机构L2的最新数据,在中国,92%的奢侈品牌开设了微信账号,与2014年相比,他们的数据增加了87%.208年,迪奥采用社交媒体营销推广Dior最新款马鞍袋。 Dior在全球社交媒体上进行了大规模的KOL营销。据不完全统计,2018年7月19日在马鞍包发售当天,至少有20名KOL在社交媒体上发布了马鞍包照片,这在规模效应的影响下立即增加了包的普及和传播。

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刘雯出席了Met Gala2018红地毯

因此,随着越来越多的用户注意力转移到社交媒体平台,参与Met Gala的成本效益逐渐受到质疑。

1948年,参加Met Gala的特邀嘉宾将有资格入场,仅需50美元。现在,Meta Gala的个人门票已达到25,000美元。至于想要在Met Gala中获得一席之地的时尚品牌,需要在Meta Gala签约,并且承办餐桌宴会的成本高达20万至30万美元。

尽管Met Gala本身也有自己的流量,但是Met Gala是一个奢侈品牌的集合,如果能够将品牌换成同等的关注资源,则需要一个问号。

虽然Met Gala仍然得到路易威登和Burberry等奢侈品牌的支持,并且由Gucci赞助,但三位Met Gala主要推广人Ralph Lauren,Dior和Calvin Klein将退出。 Gala的未来带来了更多的变数,恐怕它仍然是时间的考验。

Met Gala变量背后的

Vogue在传统媒体中的焦虑仍然焦虑吗?

Meta Gala的混乱不仅反映了这场时尚盛宴的动荡局面,而且在其背后,我们不得不考虑Vogue的未来。

Meta Gala在早期由VOGUE和BAZZAR轮换,但在Anna Wintour于1995年成为联合主席之后,它由VOGUE独家策划,并成为世界上最引人注目和最成功的筹款活动之一。开发美国版VOGUE年度活动,将《VOGUE》带来的名人效应和商业价值带入高峰。

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“Vogue 2019”三月刊的封面

根据广告媒体Adweek的说法,品牌派对经常通过Vogue获得Met Gala席位:“在2015年和2016年,Met Gala赞助商Apple在2015 Vogue March期刊上发布了12页广告,预计将达到220万美元。”Vogue,the Met Gala背后的交易员,每年都有大量的Met Gala时尚界浪潮,获得了大量的广告资源。

但毫无疑问,时尚媒体矩阵近年来经历了不可逆转的变化。

与亚历山大麦昆,约翰加利亚诺和山本合作的着名英国摄影师和电影制片人尼克奈特说:“时尚杂志已经过时,不再需要它们。这本杂志销售数十万份。与金卡戴珊相比,在Instagram上拥有超过1亿粉丝,没有任何优势。现在杂志再也无法决定谁是时尚界最健谈的人,社交媒体已经改变了一切。“

在纸质媒体杂志衰落的背景下,时尚杂志《Vogue》母公司CondéNastGroup 2019也不可避免地迎来了一个黯淡的开端。

据《女装日报》消息,随着该集团内部重组的继续,CondéNast的各种杂志,包括《Glamour》,《Wired》,《GQ》,《Allure》和《W》将被解雇。与此同时,CondéNast在纽约世界贸易中心1号楼的集团总部将从23层减少到15层。

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安娜温图尔

此外,从2018年开始,传闻安娜温图尔离职的传闻。这是1983年加入美国的版本。《VOGUE》传奇女性不仅引领Vogue创造了“时尚大众化”的开拓性概念,而且还开启了划时代重要创新的明星艺术家拍摄杂志封面。正是因为她,美国版的VOGUE才能跻身于世界最凶悍的时尚杂志中。如果Anna Wintour真的离开了《Vogue》,那么这本时尚杂志的命运可能会变得更好,更令人困惑。

然而,为了应对纸媒体行业的衰落,Vogue并非没有解决方案。

根据麦肯锡公司发布的《2019全球时尚业态报告》,由于年轻一代是“数字时代的土着人”,他们的愿景更加国际化和个性化,年轻的市场是时尚界的必备品。

为了推动品牌年轻化,VOGUE在中国推出《Vogue Me》,据社交媒体反响,《Vogue Me》推出了相当大的效果,在短短一年时间里,微博粉丝超过百万大关。此外,Vogue早在2017年就推出了微信迷你程序Vogue mini,以进入每月近10亿活跃用户的平台。

不久前,《Vogue》母公司出版商CondéNastInternational推出了新媒体品牌“Vogue Business”。 Vogue Business的目标受众将是各种规模的从业者,时尚和奢侈品行业的时尚专业人士,以及高端酒店和豪华旅游等奢侈品相关行业。据悉,Vogue Business被业界视为Vogue巩固其声音的重要阵地。

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时尚商业

CondéNast国际集团总裁Wolfgang Blau表示,“在全球媒体整合时推出新的全球刊物是罕见的。世界上没有人比更广泛的领域招聘更多的时尚媒体。我们的全球网络已经一些记者,数字编辑和研究人员专注于各大洲的相关时尚趋势,使Vogue Business团队能够获得从当地设计趋势到制造,培训,技术和分销的变化。前所未有的深刻理解。“

在社交媒体的不断影响下,新杂志还想在国内时尚媒体的激烈竞争中脱颖而出。然而,走细分核心竞争的道路可能会给国内传媒业带来新的灵感。

对于品牌

传统时尚媒体的不可替代的价值是什么?

在数字媒体力量的冲击下,传统时尚杂志一直在唱,但令人费解的是,我们仍然可以在众多时尚杂志上看到各大时尚品牌的广告和新海报。如果时尚杂志发现很难为品牌获得足够的关注资源,为什么品牌仍然喜欢印刷媒体?印刷媒体的价值是什么?

首先,数字媒体一再怀疑近年来缺乏可信度。传统媒体以可信度和持续稳定的产出建立话语权,具有不可替代的优势。

在2018年奢侈品研究所的报告中,Facebook被富有的消费者评为“最负面的社交媒体”,五分之一的富裕群体通过Facebook向朋友和家人发送负面情绪。消极情绪的传播自然会加剧人们对这个平台的异化感。事实上,社交媒体危机已经蔓延了很长时间。此前,美国公关咨询公司Edelman发布的数据显示,全球只有41%的用户表达了对社交媒体的信任。

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Cosmopolitan的前编辑Amy Odell在接受BOF采访时表示:“20世纪90年代的时尚系统仍然拥有当今数字时代的力量,一些主要杂志仍然在大量用户中具有高度的可信度。 “

在社交媒体时代,时尚博主所扮演的舆论领袖确实可以引领消费,但由于门槛太低,网上红色的数量急剧上升,也带来了时尚界的混合行业局面。对于品牌所有者来说,如果合作时尚博主没有科学选择,它可能会对品牌价值和品牌形象产生负面影响。

时尚品牌通过平面媒体进行品牌推广,更好地塑造品牌形象和信誉,传达品牌背后的理念和核心精神。

其次,时尚产业不仅仅是买卖交易,纸质时尚媒体不仅仅是品牌和明星的宣传册。社交媒体尚未为时尚品牌提供足够的选择,而面向行业的深层内容仍然是社交媒体上的一大空白。

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Vogue UK June 1950 issue

Vogue Business编辑Indvik在一份声明中表示:“Vogue Busines”的创建旨在创造最大的影响力和可读性,使人们能够一目了然地轻松理解关键概念,并帮助业内人士和企业。职业发展的决定。从读者的角度来看,大多数受过良好教育的千禧一代已经成为时尚界最重要的消费群体。他们对信息的需求不再停留在美学的视觉层面,而是更愿意追求深层内容。

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